MP3 und entsprechende Player boomen - ein Blick auf Läufer beim Jogging, müde Gestalten in der Bahn am frühen Morgen oder hyperaktive Kid ...
MP3 und entsprechende Player boomen - ein Blick auf Läufer beim Jogging, müde Gestalten in der Bahn am frühen Morgen oder hyperaktive Kids reicht aus, um diesen Umstand festzustellen. Trotzdem gibt es nach wie vor Verfechter der klassischen CD, die dieses Medium den schmucklosen digitalen Dateien vorziehen. Das Problem: Die unverschämt hohen CD Preise, die vielen Endanwendern ein Dorn im Auge sind. Wir haben recherchiert und herausgefunden, wer woran bei einem CD Verkauf verdient.
Seit Jahren geht der Absatz von klassischen CD Alben kontinuierlich zurück, wohingegen der Verkauf von Rohlingen sowie aus dem Netz geladener Musik exponential zunimmt. Umsatzrückgänge - teilweise im zweistelligen Bereich - sind die Folge, die auf der anderen Seite zu Ausgabenkürzungen bei den involvierten Parteien führen. Arbeitsplatzverluste sind nur eine Folge. Gleichzeitig wird im Bereich der Künstlerausgaben gespart, was auf Dauer einem breit gefächerten musikalischen Spektrum abträglich ist und insbesondere weniger stark frequentierte Genres trifft. So sind insbesondere die großen Majorplattenfirmen seit Jahren vorsichtig, was den langfristigen Aufbau von Künstlern angeht. Wurde Bands früher über einige Alben Zeit für eine Entwicklung gegeben, muss heute in der Regel bereits das erste Album durchstarten. Floppt selbiges, findet sich die eine oder andere Nachwuchshoffnung nicht selten auf der Straße wieder. Ein Teufelskreis aus traditionell überteuerten Produkten auf der einen Seite - und neuen technischen Möglichkeiten andererseits.
Um den Endpreis von durchschnittlich rund 15 Euro im Laden nachvollziehen zu können, muss zunächst geklärt werden, wer alles in diesen Prozess involviert ist.
Plattenfirmen
Am Anfang der Kette steht zunächst die Plattenfirma. Diese nimmt zunächst einen Künstler unter Vertrag und finanziert dessen Studiokosten. Zudem tragen die Plattenfirmen die anfallenden Kosten für Promotion, Marketing, Herstellung und weitere Bereiche wie z.B. das Coverartwork. Für uns ungleich interessanter ist allerdings der Preis, den Plattenfirmen konkret für die Herstellung einer CD berappen müssen. Die Vorstellung vieler Endverbraucher, dass die Herstellung von CDs auch nicht viel teurer sein könne, als das Brennen von Rohlingen, hinkt aus den oben genannten Gründen zwar etwas. Wie wir aber aus Gesprächen mit Verantwortlichen aus dem Bereich der Plattenfirmen erfahren haben, ist diese Laienvorstellung nicht soweit von der Realität entfernt. So liegen die reinen Produktionskosten in etwa bei einem Euro. Dazu kommt jeweils ein weiterer Euro für Gema sowie Künstlerlizenzen. Die Plattenfirmen selber geben die fertigen Endprodukte für einen Händlerabgabepreis (HAP) von ca. 11.50 Euro ab. Diesen werden wir weiter unten noch weiter aufschlüsseln.
Vertrieb
Die verschiedenen Vertriebe sorgen dafür, dass die von den Plattenfirmen hergestellten Tonträger den Weg in die Regale der Nation finden. Vom ursprünglichen HAP gehen zunächst diverse Rabatte für die Händler runter, die sich nach dessen Größe richten. So können die großen Einzelhandelsketten wie etwa Media Markt, WOM oder Saturn ganz andere Konditionen herausholen als ein kleiner CD Laden in der Innenstadt. Erschwerend verstärkt wird diese Tendenz von dem Umstand, dass CDs zunehmend bei den großen Ketten gekauft werden. Auf die großen Ketten und Marktführer entfallen rund 75 % des Umsatzes von einem Vertrieb. Insgesamt können rund 10-15 % einkalkuliert werden, die von dem HAP abgezogen werden, womit man bei knapp 10 Euro angelangt wäre. Dieses Geld (zzgl. abzuführender Mehrwertsteuer, die das Produkt erneut auf gut 11 Euro verteuert) zahlt der entsprechende Händler an den Vertrieb. Der Vertrieb selber will nun noch etwas verdienen und berechnet eine sog. Vertriebsmarge, die sich insbesondere an der Größe der jeweiligen Plattenfirma orientiert. Hier werden entsprechend zwischen 20 und 30 % fällig. An die Plattenfirma gehen somit effektiv zwischen sieben und acht Euro. Davon müssen sämtliche, oben aufgeschlüsselte Positionen beglichen werden.
Einzelhändler
Der Einzelhändler erhält die fertigen Produkte vom Vertrieb und bietet diese zum Verkauf an. Größere Ketten wie etwa Media Markt können durch das Marktgewicht entsprechende Rabatte auch an die Kunden weitergeben und somit Tonträger wesentlich günstiger anbieten, als der klassische, nur auf den Verkauf von Tonträgern spezialisierte Laden. Die rund 11,50 Euro, die oben genannt wurden, sind ein guter Anhaltspunkt. Wird eine CD für 15 Euro verkauft, kann sich der Händler über rund 3 Euro Gewinn freuen. Davon muss er allerdings nicht nur das Verkaufspersonal, die laufenden Kosten sowie die Finanzierung des Warenlagers zahlen, sondern eine etwaige Vorfinanzierung ist gleichfalls nötig. Ist ein Künstler momentan angesagt, werden gleich tausende von entsprechenden Alben geordert, die vorab finanziert werden wollen. Für die entsprechend solventen Ketten mag dies kein Problem sein, wohl aber für die vielen kleinen Händler, die für diesen Zweck möglicherweise Kredite aufnehmen müssen. Damit das Risiko, dass bestimmte Themen gnadenlos floppen, nicht ausschließlich beim Händler liegt, existiert ein Rückgaberecht. Dieses läuft zwar nach einer Weile aus, aber immerhin ist so gewährleistet, dass die Lager nicht verstopft werden und die Händler am Ende diverse Produkte mit gewaltigem Verlust verschleudern müssen.
Mögliche Lösungsstrategien
Das gemeinhin verbreitete Vorurteil, dass CD Preise wegen der hohen Auflagen nicht teurer sein dürften als gebrannte Rohlinge, greift aufgrund der involvierten Parteien zunächst offensichtlich nicht. Jede Partei hat gute Argumente und nimmt für sich in Anspruch, ohnehin schon am Limit zu kalkulieren. So manches Argument erweist sich allerdings als antiquiertes Luftschloss: Die Produktionskosten der Künstler sind anno 2005, quer durch alle Genres, durch den Einsatz von Homestudios und entsprechender Software gesunken. Aufwendige Promotionaktionen lassen sich durch das Internet stark vereinfachen, wenn - zumindest zum Teil - nicht gar einsparen. Die großen Plattenfirmen haben durchaus einen gewissen Spielraum, der weiterhin die Bereiche Künstlervergütung sowie Marketing erfasst. Gerade bei größeren Themen existiert hier die Möglichkeit, den HAP zu senken. Ein positiver Effekt auf den Endpreis ließe sich dann realisieren, wenn Einzelhandel und Vertrieb mitziehen würden, wofür mitunter gewachsene Strukturen zerschlagen werden müssten.
Mehrwert
Die andere, derzeit praktizierte Lösung, geht in eine andere Richtung und lässt sich in einem Wort umschreiben: Mehrwert.
So gehen die Plattenfirmen zunehmend dazu über, den (oftmals limitierten) Erstauflagen Extras in Form von Postern, Bonus CDs und DVDs beizulegen, die für den Kunden einen entsprechenden Mehrwert darstellen. Es ist mithin nicht unmöglich, an bestimmten Schrauben zu drehen und trotzdem Gewinne einzufahren. Ähnliches versucht auch der Branchenriese BMG / Sony seit einiger Zeit mit der Veröffentlichung von Alben in drei Versionen: Einer Basic Version (die auf alle Raubkopierer abzielt und ohne Booklett daherkommt), einer Standardversion sowie einer Deluxe Version mit zusätzlichen Gimmicks. Ob damit den Bedürfnissen des Marktes besser entsprochen werden kann, sei dahingestellt, denn nur die wenigsten Raubkopierer werden sich statt eines Rohlings eine (in meinen Augen: überteuerte) Basic Version für rund 10 Euro in den heimischen Schrank stellen.
Eigene Plattenfirma
Schließlich besteht noch die Möglichkeit, eine eigene Plattenfirma zu gründen, respektive die eigenen Erzeugnisse im Selbstvertrieb zu vertreiben. Dadurch lassen sich zwar Kosten einsparen, die allerdings durch zusätzliche Arbeit wieder ausgeglichen werden müssen, was sich gerade junge Bands nicht leisten können. So ist es zwar lobenswert, wenn etablierte Musiker eine eigene Firma gründen und die damit verbundenen Vorteile an die Verbraucher weitergeben. Damit wird aber nur in kleinen Bereichen ein Effekt erzielt, den der durchschnittliche Käufer nicht bemerkt.
Fazit
Die Branche hat das Problem zwar erkannt und einige halbherzige Lösungen entwickelt. Diese greifen das Problem - nämlich die hohen Preise - dem ungeachtet nicht an der Wurzel und so verwundert es nicht weiter, dass Prognosen in den nächsten Jahren einen weiteren Rückgang oder jedenfalls Stagnation im Bereich der CD Verkäufe voraussagen. Nur wenn die Preise auf ein gesundes Niveau fallen, greifen die Verbraucher wieder zunehmend zu. Und das auch nur dann, wenn negative Überraschungen wie ein Kopierschutz die Ausnahme bleiben. Dass die Verbraucher bereit sind, für qualitativ wie preislich überzeugende Angebote zu zahlen, beweist schließlich der iTunes Store von Apple.
Kilian Servais
Seit Jahren geht der Absatz von klassischen CD Alben kontinuierlich zurück, wohingegen der Verkauf von Rohlingen sowie aus dem Netz geladener Musik exponential zunimmt. Umsatzrückgänge - teilweise im zweistelligen Bereich - sind die Folge, die auf der anderen Seite zu Ausgabenkürzungen bei den involvierten Parteien führen. Arbeitsplatzverluste sind nur eine Folge. Gleichzeitig wird im Bereich der Künstlerausgaben gespart, was auf Dauer einem breit gefächerten musikalischen Spektrum abträglich ist und insbesondere weniger stark frequentierte Genres trifft. So sind insbesondere die großen Majorplattenfirmen seit Jahren vorsichtig, was den langfristigen Aufbau von Künstlern angeht. Wurde Bands früher über einige Alben Zeit für eine Entwicklung gegeben, muss heute in der Regel bereits das erste Album durchstarten. Floppt selbiges, findet sich die eine oder andere Nachwuchshoffnung nicht selten auf der Straße wieder. Ein Teufelskreis aus traditionell überteuerten Produkten auf der einen Seite - und neuen technischen Möglichkeiten andererseits.
Um den Endpreis von durchschnittlich rund 15 Euro im Laden nachvollziehen zu können, muss zunächst geklärt werden, wer alles in diesen Prozess involviert ist.
Plattenfirmen
Am Anfang der Kette steht zunächst die Plattenfirma. Diese nimmt zunächst einen Künstler unter Vertrag und finanziert dessen Studiokosten. Zudem tragen die Plattenfirmen die anfallenden Kosten für Promotion, Marketing, Herstellung und weitere Bereiche wie z.B. das Coverartwork. Für uns ungleich interessanter ist allerdings der Preis, den Plattenfirmen konkret für die Herstellung einer CD berappen müssen. Die Vorstellung vieler Endverbraucher, dass die Herstellung von CDs auch nicht viel teurer sein könne, als das Brennen von Rohlingen, hinkt aus den oben genannten Gründen zwar etwas. Wie wir aber aus Gesprächen mit Verantwortlichen aus dem Bereich der Plattenfirmen erfahren haben, ist diese Laienvorstellung nicht soweit von der Realität entfernt. So liegen die reinen Produktionskosten in etwa bei einem Euro. Dazu kommt jeweils ein weiterer Euro für Gema sowie Künstlerlizenzen. Die Plattenfirmen selber geben die fertigen Endprodukte für einen Händlerabgabepreis (HAP) von ca. 11.50 Euro ab. Diesen werden wir weiter unten noch weiter aufschlüsseln.
Vertrieb
Die verschiedenen Vertriebe sorgen dafür, dass die von den Plattenfirmen hergestellten Tonträger den Weg in die Regale der Nation finden. Vom ursprünglichen HAP gehen zunächst diverse Rabatte für die Händler runter, die sich nach dessen Größe richten. So können die großen Einzelhandelsketten wie etwa Media Markt, WOM oder Saturn ganz andere Konditionen herausholen als ein kleiner CD Laden in der Innenstadt. Erschwerend verstärkt wird diese Tendenz von dem Umstand, dass CDs zunehmend bei den großen Ketten gekauft werden. Auf die großen Ketten und Marktführer entfallen rund 75 % des Umsatzes von einem Vertrieb. Insgesamt können rund 10-15 % einkalkuliert werden, die von dem HAP abgezogen werden, womit man bei knapp 10 Euro angelangt wäre. Dieses Geld (zzgl. abzuführender Mehrwertsteuer, die das Produkt erneut auf gut 11 Euro verteuert) zahlt der entsprechende Händler an den Vertrieb. Der Vertrieb selber will nun noch etwas verdienen und berechnet eine sog. Vertriebsmarge, die sich insbesondere an der Größe der jeweiligen Plattenfirma orientiert. Hier werden entsprechend zwischen 20 und 30 % fällig. An die Plattenfirma gehen somit effektiv zwischen sieben und acht Euro. Davon müssen sämtliche, oben aufgeschlüsselte Positionen beglichen werden.
Einzelhändler
Der Einzelhändler erhält die fertigen Produkte vom Vertrieb und bietet diese zum Verkauf an. Größere Ketten wie etwa Media Markt können durch das Marktgewicht entsprechende Rabatte auch an die Kunden weitergeben und somit Tonträger wesentlich günstiger anbieten, als der klassische, nur auf den Verkauf von Tonträgern spezialisierte Laden. Die rund 11,50 Euro, die oben genannt wurden, sind ein guter Anhaltspunkt. Wird eine CD für 15 Euro verkauft, kann sich der Händler über rund 3 Euro Gewinn freuen. Davon muss er allerdings nicht nur das Verkaufspersonal, die laufenden Kosten sowie die Finanzierung des Warenlagers zahlen, sondern eine etwaige Vorfinanzierung ist gleichfalls nötig. Ist ein Künstler momentan angesagt, werden gleich tausende von entsprechenden Alben geordert, die vorab finanziert werden wollen. Für die entsprechend solventen Ketten mag dies kein Problem sein, wohl aber für die vielen kleinen Händler, die für diesen Zweck möglicherweise Kredite aufnehmen müssen. Damit das Risiko, dass bestimmte Themen gnadenlos floppen, nicht ausschließlich beim Händler liegt, existiert ein Rückgaberecht. Dieses läuft zwar nach einer Weile aus, aber immerhin ist so gewährleistet, dass die Lager nicht verstopft werden und die Händler am Ende diverse Produkte mit gewaltigem Verlust verschleudern müssen.
Mögliche Lösungsstrategien
Das gemeinhin verbreitete Vorurteil, dass CD Preise wegen der hohen Auflagen nicht teurer sein dürften als gebrannte Rohlinge, greift aufgrund der involvierten Parteien zunächst offensichtlich nicht. Jede Partei hat gute Argumente und nimmt für sich in Anspruch, ohnehin schon am Limit zu kalkulieren. So manches Argument erweist sich allerdings als antiquiertes Luftschloss: Die Produktionskosten der Künstler sind anno 2005, quer durch alle Genres, durch den Einsatz von Homestudios und entsprechender Software gesunken. Aufwendige Promotionaktionen lassen sich durch das Internet stark vereinfachen, wenn - zumindest zum Teil - nicht gar einsparen. Die großen Plattenfirmen haben durchaus einen gewissen Spielraum, der weiterhin die Bereiche Künstlervergütung sowie Marketing erfasst. Gerade bei größeren Themen existiert hier die Möglichkeit, den HAP zu senken. Ein positiver Effekt auf den Endpreis ließe sich dann realisieren, wenn Einzelhandel und Vertrieb mitziehen würden, wofür mitunter gewachsene Strukturen zerschlagen werden müssten.
Mehrwert
Die andere, derzeit praktizierte Lösung, geht in eine andere Richtung und lässt sich in einem Wort umschreiben: Mehrwert.
So gehen die Plattenfirmen zunehmend dazu über, den (oftmals limitierten) Erstauflagen Extras in Form von Postern, Bonus CDs und DVDs beizulegen, die für den Kunden einen entsprechenden Mehrwert darstellen. Es ist mithin nicht unmöglich, an bestimmten Schrauben zu drehen und trotzdem Gewinne einzufahren. Ähnliches versucht auch der Branchenriese BMG / Sony seit einiger Zeit mit der Veröffentlichung von Alben in drei Versionen: Einer Basic Version (die auf alle Raubkopierer abzielt und ohne Booklett daherkommt), einer Standardversion sowie einer Deluxe Version mit zusätzlichen Gimmicks. Ob damit den Bedürfnissen des Marktes besser entsprochen werden kann, sei dahingestellt, denn nur die wenigsten Raubkopierer werden sich statt eines Rohlings eine (in meinen Augen: überteuerte) Basic Version für rund 10 Euro in den heimischen Schrank stellen.
Eigene Plattenfirma
Schließlich besteht noch die Möglichkeit, eine eigene Plattenfirma zu gründen, respektive die eigenen Erzeugnisse im Selbstvertrieb zu vertreiben. Dadurch lassen sich zwar Kosten einsparen, die allerdings durch zusätzliche Arbeit wieder ausgeglichen werden müssen, was sich gerade junge Bands nicht leisten können. So ist es zwar lobenswert, wenn etablierte Musiker eine eigene Firma gründen und die damit verbundenen Vorteile an die Verbraucher weitergeben. Damit wird aber nur in kleinen Bereichen ein Effekt erzielt, den der durchschnittliche Käufer nicht bemerkt.
Fazit
Die Branche hat das Problem zwar erkannt und einige halbherzige Lösungen entwickelt. Diese greifen das Problem - nämlich die hohen Preise - dem ungeachtet nicht an der Wurzel und so verwundert es nicht weiter, dass Prognosen in den nächsten Jahren einen weiteren Rückgang oder jedenfalls Stagnation im Bereich der CD Verkäufe voraussagen. Nur wenn die Preise auf ein gesundes Niveau fallen, greifen die Verbraucher wieder zunehmend zu. Und das auch nur dann, wenn negative Überraschungen wie ein Kopierschutz die Ausnahme bleiben. Dass die Verbraucher bereit sind, für qualitativ wie preislich überzeugende Angebote zu zahlen, beweist schließlich der iTunes Store von Apple.
Kilian Servais
